Facebook广告投放后台操作流程

【一】基础专业术语概念

【1】广告后台相关

（1）Business page（商业主页）

公共主页是企业社媒运营的基础页面，类似于官方微博或小红书账号，主要用于发布内容、吸引目标用户，以及建立品牌知名度，可以发布文字、图片、视频或直播，你可以通过这些内容形式接触你的受众。

（2）Personal Profile（个人主页）

个人主页是Facebook用户的个人资料页面，其中包含了用户的个人信息、兴趣爱好、职业等各种信息。用户可以在Personal Profile中发布状态更新、上传照片、添加朋友等，用来展示自己的生活和与他人互动。Personal Profile是用户在Facebook上展示自己并与他人建立联系的主要方式之一。

（3）BM（Business Manager商务管理平台）

是一个供广告主团队使用的管理工具。可以将BM看成一个管理中心，BM可以绑定Facebook公共主页、广告账户、像素等一系列资产。卖家可以利用BM实现在一个后台，操作、管理所有已绑定资产，并可与团队、外部合作伙伴、代理商等共享访问权限。

（4）Ad Manager（广告操作系统）

Ad Manager是一种广告操作系统，用于管理和优化在线广告活动。Ad Manager通常包括广告投放平台、数据分析工具、定位和定向功能等功能，可以帮助用户更精准地定位目标受众，并通过对数据进行分析和优化，提高广告效果和投放效率。

（5）Ad account（广告账户）

广告账户是用于在数字平台上创建、管理和跟踪广告活动的商业账户，如Facebook、Google Ads和LinkedIn。广告账户允许企业设定广告预算、针对特定受众群体，并监控广告的表现。广告账户还提供访问分析和报告工具，帮助企业优化其广告策略以获得更好的效果。

（6）Campaign（广告系列）

一个广告系列是一组广告和广告组的集合，通常都是围绕着一个特定的营销目标或主题来展开的。

（7）Ad set（广告组）

广告组是在一个广告系列中的一个子集，包含了一组共同的目标受众、预算、投放时间等设定。在广告组内，可以创建多个广告来测试不同的创意或广告素材。

（8）Ad（广告）

广告是指具体的营销内容，包括广告的文案、图片、链接等内容。在广告组中，可以创建多个广告来展示给不同的目标受众，以提高广告的效果和转化率。

【2】转化数据相关

（9）ROI（Return on Investment）：投资回报率，用于衡量投资获得的利润与投资成本之间的比率。

（10）ROAS（Return on Advertising Spend）：广告投资回报率，用于衡量广告活动带来的收入与广告支出之间的比率。

（11）Amount spent：花费金额，指用于市场营销或广告活动的资金总额。

（12）budget：预算，指为市场营销或广告活动分配的资金上限。

（13）impression：展现，指广告被展示给用户的次数。

（14）CPM（Cost Per Mille）：每千次展现成本，指广告费用与展现次数的比率。

（15）number of people covered：覆盖人数，指广告活动影响到的人数。

（16）click-through rate：点击率，指用户点击广告的比率。

（17）conversion rate：转化率，指用户完成预期行动（如购买、注册等）的比率。

（18）customer acquisition cost：客户获取成本，指获取一个新客户所需的成本。

（19）LTV(lifetime value of a customer)：客户生命周期价值，指一个客户在其与公司关系期间产生的总价值。

（21）cost per acquisition：每次获取成本，与customer acquisition cost相同。

（22）average order value：平均订单价值，指每个订单的平均金额。

（23）customer retention rate：客户保留率，指公司成功保留现有客户的比率。

（24）churn rate：流失率，指客户流失的比率。

（25）customer satisfaction score：客户满意度评分，用于衡量客户对产品或服务的满意程度。

【3】数据回传相关

（26）Pixel像素：用来记录广告账号里广告出单的数据，投放电商等网站类型需要进行安装数据回传，应用推广APP需要进行FBSDK（AEM）或者AF（appflyer）第三方归因方式进行数据回传。设置 Facebook pixel如下

1. 登录BM后台——商务管平台设置——像素——创建Facebook像素——编辑像素——安装像素代码

2. 像素ID和账户绑定

3. 检测Facebook pixel安装是否成功

4. 分享像素给到AD账户

（27）iOS 14+ campaigns：针对IOS14+用户进行创建广告系列，不会投放到使用 iOS 13.7 或更早版本的设备。

背景知识：2021年苹果宣布IOS14隐私政策后，必须得到用户允许后才能得到用户IDFA，导致用户资料和信息不容易获得追踪，使得广告精准度没那么高，点击率和转化率下降，成本上升，而IOS14以下版本的机型设备比较高，没什么投放价值，广大厂商及广告主主要是获取IOS14+以上用户量。

为了应对IOS14隐私协议，在FB广告后台采取了措施，在广告后台可以直接选择关闭或开启IOS14+广告投放，并且一个账户最多可以设置18个广告系列IOS14+广告系列，每个广告系列最多可以设置5个广告组。

删除一个IOS14+广告系列后有24个小时重置期，在重置期中过后，广告系列可以重新创建。

（28）MMP：是移动营销合作伙伴（Mobile Measurement Partner），这是Facebook认可的第三方公司，用于帮助广告主跟踪和衡量其在移动设备上的广告活动效果。

（29）MAI：广告管理接口（Marketing API），这是Facebook提供给广告主和开发者的工具，用于管理和优化其广告活动。

（30）AEO：指的是应用事件优化（App Event Optimization），这是一种广告优化方式，通过跟踪应用内事件来优化广告投放，以实现更好的广告效果。

（31）VO：value optimization的简称，也就是事件优化和价值优化。

【二】如何开通广告账户

【1】开广告账户方式

因为政策的原因，企业不能直接找Facebook开户，而是国内广告代理开户。代理分一级代理和二级代理，二级代理是从一级代理走开户流程。Facebook将广告消耗作为酬劳给代理，消耗量是代理评判客户的标准。找代理商开户一般会有自投和代投两种方式，简单介绍下优缺点。

自投优缺点：适合有出海投放经验投手，自投返点会比代投返点高，且不收服务费；但不会有运营优化师帮忙进行账户操作，代理只会进行充值开票等，以及账户及政策出现问题时可以寻求代理咨询及反馈

代投优缺点：适合无出海投放经验新手，代理有优化团队进行账户操作、素材制作，数据报告反馈等服务，按KPI考核指标进行投放优化，但一般会收取服务费用，有些代理要求有最低充值金额以及日耗最低门槛，返点政策几乎没有了。

【2】开户所需资料

1.一个网站：官网链接或者应用下载链接

2.营业执照：香港或者大陆主体都可以，需要美金付款最好用香港主体

3.Facebook个人账号：Personal Profile（个人主页）

4.Facebook粉丝页：Business page（商业主页）

【3】开户注意事项

（1）一个账号只能推一个网站，一个网站可以多开账户，建议多开几个账号以便备用

（2）账户时选择时区建议选择广告投放当地时区，例如美国那就开美国时区，欧洲就选欧洲时区

（3）个人和主页评分需要经常活跃，防止Facebook page被封登录

【三】如何创建FB广告

一个账户分为三个层级，广告系列/广告组/广告，下面按账户层级结构进行广告创建。

【1】如何创建campaign广告系列

可以选择投放目标/时段/预算等投放策略。

（1）选择投放方式：默认bid（竞价）；booking（预定）一般是品牌展示广告

（2）选择投放目标：Select advertising objective

Reputation（知名度）：向最有可能记得你广告的用户展示广告。适合投放需求Number of people covered/Brand awareness/Video views/Store outlet popularity

flow（流量）：增加流量，让用户进入网站或APP或FB主页。适合投放Link clicks(链接点击)/Landing page views（落地页浏览）/Messenger, Instagram and WhatsApp/Number of calls（通话次数）

interactive（互动）：增加互动量。适合投放Messenger, Instagram and WhatsApp/Video views（视频观看）/Post interaction（贴文互动）/Conversions(转化量)/Number of calls(通话次数)

Potential customers（潜在用户）：收集产品或品牌潜在线索。Instant form quantity（即时表单数）/Messenger and Instagram/Conversions（转化量）/Number of calls(通话次数)

Application promotion（应用推广）：新用户安装和使用产品的用户。适合投放App installs（应用安装量）/Number of application events（应用事件数量）

Sales volume（销售量）:找到更多想购买产品或服务的人群。适合投放Conversions（转化量）/Catalog product sales(目录商品销量)/Messenger, Instagram and WhatsApp/Number of calls(通话次数)

（3）选择创建广告系列方式：Select campaign settings

可选择简化设置创建广告系列（Advanced empowering app advertising）或自动手动创建广告系列（manual setting）

（4）Campaign name设置广告系列命名：按自己需求自定义

（5）Special advertising categories特殊广告说明，默认不选

（6）Campaign spending limits 设置广告系列消耗限制，建议不选，在预算处进行设置就可以

（7）iOS 14+ campaigns：开启

（8）application选择应用

（9）A/B testing默认关闭

（10）Empowering Advertising Budget Optimization赋能型广告预算优化：选择开启后系统会自动分配广告预算，建议开启

（11）campaign budget广告系列预算

可以选择single day budget单日预算/total budget总预算（按7天计算）

（12）Campaign Bidding Strategy选择竞价策略

可选择3 种类型的竞价策略：基于花费、基于目标和手动竞价，APP推广可以选择竞价策略如下

1）maximum quantity最高数量，在你的预算条件下，最大限度地提升成效。（优先选择）

2）Cost-per-performance goal最高成本，设置你在竞拍中愿意给出的最高竞价金额。

3）ROAS target：Aim to achieve a specific return on ad spend while maximizing the value of your results.（仅在您有资格进行价值优化时可用，您当前不符合条件）

4）Bid limit 成本限制

（13）Budget schedule预算排期，当选择日预算设置时才可以用，进行预算增加。

（14）Delivery period投放时段

如需要选择分时段投放，前提是广告系列预算中设置总预算，选择单日预算是不可以设置投放时段的，并且具体投放时段在每个广告组中设置投放时段。

【2】如何创建Ad group广告组

可以设置优化目标/投放时间/定向人群/投放平台，从而选择精准人群，提升点击率及转化率。

（1）Ad group name广告组命名

以定向条件为命名条件，方便管理即可，建议每个广告系列-4/5广告组

（2）Outcome goals成果目标

可以选择APP应用事件转化或安装转化（需技术进行SDK回传或者AF第三方转化事件回传）

Maximize the number of application events最大限度地增加应用程序事件的数量，优先选择

application events可以回传注册/订阅/浏览内容/购物等应用内转化事件，越靠近付费转化事件流量越精准，但成本也相对较高。

备注：选择该事件后，iOS 14活动中的所有广告组必须使用相同的性能目标。

Maximize app installs最大化应用安装

（3）attribution analysis：选择Meta 针对 iOS 14+ 的归因分析（全事件衡量）

Meta attribution analysis for iOS 14+ (full event measurement)，可选择此选项可为使用iOS 14+设备的用户提供近乎实时的转化分析报告，这适用于大多数广告商。分析报告还提供了SKAdNetwork的结果。这种归因方法也被称为“整体事件测量”

Apple's SKAdNetwork：如果您只需要SKAdNetwork报告，准确度较低。

（4）Attribution settings归因设置：选择7天点击归因

（5）Billing method计费方式：Impressions展示次数

（6）dynamic material动态创意：关闭

（7）Budget and Scheduling

预算Budget 选择了empowered campaign budget，需要在广告系列设置

日期Schedule选择所需开始日期及结束日期

广告组消耗限制Ad group spending limit，不选择

投放时段Delivery period：可以用户所在时区或者开户时区进行选择

Use ad audience time zone使用广告受众所在时区

The time zone to use for this ad account (Beijing time)使用这个广告帐户的时区（北京时间）

（8）Audience control options受众控制选项（非常重要）

area地域：选择所需投放地域，比如针对美国目标群体就选择美国

Minimum age limit最低年龄限制：18岁以上，系统必选，每个地区最低广告年龄限制不同

Exclude these custom audiences排除这些自定义受众：可以不设置

languages：选择all languages，如果是投放华人或者日语语种可以选择，通用语言为英语可以不选

Advanced empowered audience：进阶赋能型受众，系统就会优先搜索与这些建议匹配的受众，然后再进行更宽泛的搜索。

custom audience：不选

age年龄：按目标人群选择

gender性别:男/女，按目前人群选择

segmentation targeting细分定位：非常重要，根据产品设置人口统计学父母/学历/兴趣标签，可以选择细分定位非常多，需要不断测试

（9）Placement

在广告投放平台可以选择进阶赋能型版位或选择手动版位，建议前期测试可以选择进阶赋能型版位跑一段时间后，通过版位数据分析筛选转化不佳版位，再进行手动版位精细化投放；建议优先选择Facebook+Instagram平台版位，流量更大和转化效果更佳

Advanced empowering placement进阶赋能型版位（推荐）

使用进阶赋能型版位来充分利用每一分预算，向更多用户展示广告。广告组在某些版位可能会有更好的表现，因此，Facebook 的广告投放系统会据此分配广告组的预算。

Manual placement手动版位

手动选择广告展示位置，可以选择4个广告平台Facebook、Instagram、audience network、messenger分版位测试。Audience network类似联盟，流量比较泛，建议不投放；messenger是指在FB的在线聊天工具上投放。

（10）Material customization素材定制

在这可选择不同平台的不同版位，以及素材创意预览效果。

（11）Mobile devices and operating systems移动设备和操作系统

在这里根据前面选择的IOS设备还是安卓设置，进行设备和操作系统设置，一般投APP应用不要选择Ipod，其他全选；系统在IOS14以上。

填完上面信息后，会有一个预览信息，确认没问题，点击continue进行下一步即可。

【3】如何创建Ad 广告

（1）Advertisement name广告命名

可根据素材类型+素材文案+时间进行命名，方便后续对素材进行数据分析。

（2）co-creation advertising合创广告

与创作者、品牌和其他商企合作投放广告，这些广告会在标题中同时展示两个身份。选择关闭。

（3）Identity身份

选择Facebook Page公共主页以及Instagram account，需提前注册。

（4）Ad settings广告设置

可以选Create ad创建广告/Use existing post使用现有贴文/Use Creative Gallery samples使用创意馆样图等三种方式进行设置广告，一般会有创建广告，主动提交广告素材。

（5）Format格式

可以选择单图或轮播

Single picture or video单图片或视频：单图片、单视频，或用多张图片创建的幻灯片

Carousel轮播：2 张（个）或更多可滚动的图片或视频

Multi-advertiser ads (recommended)多广告主广告（推荐）：启用这个选项后，这条广告就会与多个商家的广告一同展示，从而有机会增加广告对有意购物者的曝光率。

（6）Advertising creativity广告创意（重点）

在这选择素材和文本，还可以为每个版位定制素材和文本。

material素材

视频中的文字可能会因显示位置而被主页图标或行动号召按钮遮盖。你可以先查看哪些地方适合摆放文字，再选择更改视频。

text正文:建议不要超过 125 个字符。

Ad title广告标题:可以填写5条广告标题，并且系统会进行推荐优化

call to action行动号召：引导用户行动，例如Go shopping/Book Now/install now

information label信息标签：进行标签设置，例如包邮、退货政策等

（7）target location目标位置

用户点击广告后转化落地入口，可以选择application应用、Instant experience即时体验、

Trial ad source试玩广告来源，APP选择应用。

language语言和track追踪按系统默认不选，确认无误可以选择发布广告。

以上步骤设置完后，广告就创建成功了，开启上线投放，需要实时数据监控，进行数据分析和调整优化。

【四】如何查看数据

【1】设置监控查看数据指标

在账户的广告系列、广告组、广告等层级的定制列中可以选择不同查看数据指标，进行数据监控，建议从营销漏斗逻辑消耗-展现-点击-转化，以及各个环节转化率，相关成本进行设置，更有逻辑合理进行数据分析。

【2】账户实时监控数据

设置好数据指标后，每天可以在各个层级进行数据监控，还可以通过细分条件进行数据交叉分析，包括平台、版位、年龄等，非常方便。

【3】广告数据报告下载

FB后台还支持在创建广告报告模板进行数据报告下载，方便进行数据监控及分析。

【4】投放数据评估

起量阶段的广告，让所有adset 运行2-3天，保证机器学习时间，在按营销漏斗层级逐层进行排查。

（1）检查广告覆盖率，广告消耗是否正常，通过访问量/点击量来点击评估，点击率是核心关注指标，CPM成本在什么水平等。

（2）检查广告转化率，广告是否有加购/购买，购买率,以及购买成本需要重点关注。

【五】如何精准定位目标人群

精准找到目标用户，核心在于广告平台人群定向功能，人群标签越细分，说明广告后台的圈定人群能力越强。

【1】基本信息定向

（1）location地域定向

FB广告后台的地域选择功能非常强大，LBS功能精准度强，甚至可以定位到具体大学例如

People living in or recently in this location 居住在本地或近期到本地

People living in this location居住本地

People recently in this location近期到本地

People traveling in this location 旅游到本地

（2）age年龄定向

23-50岁，可以选择目标人群年龄范围

（3）gender性别定向

all /men/women，三个选项

【2】人口统计信息

Educational qualifications学历：education level/field of study/School等标签。

Financial status财务状况：income收入水平

life chronicle生活纪事

parents父母

relationship status感情状况

Work工作

【3】兴趣标签

九大一类兴趣标签，里面细化二级/三级兴趣标签，类别非常多，可以通过输入核心关键词进行筛选。
Business and industry商业行业

Entertainment (leisure)娱乐（休闲）

Family and relationships家庭关系

Fitness and wellness (fitness)健身健康

Food and drink (consumables)食品饮料

Hobbies and activities爱好活动

Shopping and fashion购物时尚

Sports and outdoors体育户外活动

Technology (computers & electronics)科技电子产品

【4】行为标签

Digital activitiesTeam音乐创作者

Soccer足球

expatriate侨民

anniversary周年纪念日

digital events数字活动

travel旅游

Consumer Classification消费者分类

Mobile device users移动设备用户

Mobile device users/device usage time移动设备用户/设备使用时间

Online activities线上活动

purchase behaviour购买行为

【5】筛选人群定向的方法

方法一：兴趣标签关键词筛选

（1）关键词搜索+系统推荐：通过关键词进行搜索筛选，需提供几个关键词

（2）系统推荐：输入关键词，系统推荐的受众

（3）相关主页：选择行业垂直知名page的受众进行投放

方法二：用Facebook audience insights受众分析工具进行目标人群定向

方法三：结合产品人群画像进行基本人群定向条件筛选

例如地域/性别/年龄/人生大事等，例如针对5-10岁孩子教育产品，对应家长人群应该是女性、30-50岁，对育儿感兴趣的目标人群。

注意：建议要点人群数量选择在10万-50万之间，兴趣标签会每周进行更新，但不会直接展示需要搜索，需要优化人员不断深挖。

方法四：Exclude these custom audiences排除这些自定义受众

在广告活动中排除特定的自定义受众，例如可以排除已经购买过其产品或服务的用户，避免向他们展示重复广告；也可以排除对其产品或服务没有兴趣的受众，以确保广告的投放更加精准和有效。

【六】如何选择广告版位

【1】广告版位平台

4大广告版位平台，分别为Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network，共21个广告版位。

• Facebook：10大广告位（Facebook 动态、Facebook 主页动态、Facebook Marketplace、Facebook 视频动态、Facebook 右边栏、发现 Facebook 商家）

• Instagram：8个广告位（feed 信息流、stories故事）

• Audience network：2个广告位（Audience Network 原生、横幅和插屏版位

Audience Network 激励视频）主要展示在合作网站及联盟网站

• messenger：2个（Messenger 赞助消息、Messenger 收件箱）

【2】版位名词解释

1.动态消息 News feed：动态信息流广告，相当于微信朋友圈的信息流广告。

2.即阅文 Instant Articles：类似于微信公众号，广告主可以将广告投放在热门的公众号的文章列表中。

3.视频插播 In-Stream Videos：在视频或 Reels 片头、片中或片尾向受众展示广告，相当于看优酷视频的过程中，突然加载的视频广告。

4.Audience Network：Facebook 的广告联盟，第三方应用和网站。

5.激励视频 Rewarded Videos：让用户有机会通过观看视频广告 (Video Ads) 赢取游戏内奖励。

6.赞助信息Messenger sponsored messages：推广到之前在messenger有过交流的用户。

7.搜索结果：让正在搜索内容的用户发现你的业务。

【3】版位素材要求

1.动态：建议使用正方形 (1:1) 图片和纵向 (4:5) 视频。

2.快拍和 Reels：短视频广告，建议使用全屏纵向 (9:16) 图片和视频。IG视频时长不超过 900 秒。

3.视频和 Reels 插播广告：在视频或 Reels 片头、片中或片尾向受众展示广告。推荐为 Facebook 版位使用宽高比为 16:9 的图片和 1:1 的视频、推荐为 Audience Network 版位使用宽高比为 16:9 的素材。视频长度应不超过 10 秒。

4.搜索结果：

Facebook：建议使用横向 (1.91:1)图片和正方形 (1:1)视频。这个版位同时包含一般搜索和 Marketplace 搜索。

Instagram：建议使用正方形 (1:1)图片和纵向 (4:5)视频。

5.收件箱和消息：通过收件箱广告和赞助消息在 Messenger 向受众营销。对于 Messenger 收件箱，建议使用横向（1.91:1 或 16:9）图片。

6.应用和网站：借助 Audience Network，在外部应用和网站发布广告，扩大广告触及范围。推荐为 Audience Network 原生、横幅和插屏版位以及奖励式视频版位使用宽高比为 9:16 的素材。推荐为 Audience Network 视频插播位使用宽高比为 16:9 的素材。